(Petra Vildová, HR Forum, 10. 5. 2008)
Současné náborové kampaně už zpravidla nejsou jen o inzerci pozic na pracovních portálech či v personálních sekcích denního tisku. Ve stále větší míře využívají personalisté k náboru i dalších nástrojů – rámečky v metru, bannery na internetu nebo třeba direct marketing. S rozšiřujícím se portfoliem využívaných komunikačních nástrojů rostou i rozpočty, a s nimi potřeba vyhodnocovat efektivitu vložených finančních prostředků.
Cíl náborové kampaně je jasný – v co nejkratším čase a za co nejméně peněz nabrat potřebný počet zaměstnanců. Vyhodnocování statistiky počtu nových zaměstnanců by mělo být samozřejmostí. Doplňkovými ukazateli se může stát počet přijatých CVs a nástupů z jednotlivých zdrojů, zlepšení konverzního poměru přijatých CVs a nástupů, zvýšení akceptačního poměru či zkrácení průměrné doby náboru.
Náborová kampaň ve většině případů stojí na reklamě, kterou můžeme označit jako výkonovou. Snaží se ovlivnit chování lidí: jejím cílem je, aby něco udělali – v našem případě aby se začali zajímat o práci v naší společnosti a zaslali nám svůj životopis. Pro tento typ reklamy je nejvhodnějším médiem internet. Proč? Protože uživatelé internetu jsou jen krůček od místa, kam je zpravidla potřebujete dostat – jedno kliknutí od kariérní sekce vašich webových stránek.
Další výhodou internetu jako média je dostupnost řady statistických dat. Internetová reklama umožňuje monitorovat údaje jako počty zobrazení, počty kliknutí, počty unikátních uživatelů, ale také regiony, odkud pocházeli uživatelé, kteří reklamu viděli. Klíčovým ukazatelem pro hodnocení účinnosti je tzv. Click Rate – poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení reklamy, například na banneru. Můžete vyhodnocovat návštěvnost svých kariérních stránek celkově i z konkrétních bannerových ploch, ale existují i nástroje, které vám umožní sledovat chování návštěvníků na stránce – můžete zjistit, na co návštěvníci klikají, jak dlouho se na jednotlivých stránkách zdrží a na které stránce kariérní sekci opouštějí.
U ostatních médií zpravidla nemáme k dispozici data, která umožní vyhodnotit úspěšnost jednotlivých komunikačních kanálů. Řešení je jednoduché: ptejte se kandidátů. Zařaďte otázku, kde se o vás kandidáti dozvěděli, do odpovědního formuláře na svých webových stránkách. Pokud se vaši kandidáti hlásí jinou formou – ať už osobně, nebo prostřednictvím bezplatné telefonní linky, ptejte se. Smiřte se s tím, že data, která získáte, nejspíš nebudou zcela přesná a úplná. Ovšem i tak vám poslouží jako východisko pro hodnocení efektivity jednotlivých komunikačních kanálů, potažmo celé náborové kampaně. Srovnání mediálních ukazatelů, na jejichž základě jste konkrétní komunikační kanály vybrali (např. počet zobrazení na internetu, čtenost u tištěné inzerce, poslechovost u rádia), a počtu přijatých CV z jednotlivých zdrojů vám umožní vyčíslit poměr mezi těmi, které reklamní sdělení zasáhlo, a těmi, kteří následně na inzerovanou pozici reagovali. Počet kandidátů z konkrétního zdroje vám umožní vyčíslit náklady na získání životopisu, počet přijatých zaměstnanců z konkrétního zdroje analogicky náklady na získání kandidáta. Hovoříme¬li o nákladech spojených s komunikačním kanálem, je třeba mít na paměti, že nemusí jít vždy a pouze o platbu za mediální prostor. Často je potřeba zohlednit i další externí nebo interní náklady – např. na produkci rozhlasového spotu, tvorbu grafického konceptu, výrobu internetového banneru nebo HTML mailu v případě email marketingu.
Cena za získání kandidáta je zhruba srovnatelná s platbou za získání zaměstnance personální agenturou. Je však třeba si uvědomit, že náborová kampaň realizovaná pod jménem zaměstnavatele umožňuje komunikovat s potenciálními kandidáty přímo a bez prostředníka a zároveň zvyšovat svou viditelnost na trhu práce – budovat svou „značku“ zaměstnavatele. Outsourcing náboru firmě ušetří čas, ale ochudí ji o tyto výhody.
Dobré zhodnocení je základem dobrého plánování. Při přípravě mediální kampaně nejsme schopni dopředu spolehlivě určit, jaký podíl oslove¬ ných lidí v cílové skupině na naše sdělení opravdu zareaguje. Vyčíslená efektivita jednotlivých médií a komunikačních kanálů – tzn. poměr počtu oslovených a počtu obdržených CVs – je dobrým základem jak pro příští volbu médií a komunikačních kanálů, tak pro odhad potřebných finančních prostředků.
Mohlo by se zdát, že pouštět se do realizace HR marketingových aktivit je vstupem na tenký led: náklady jsou značné a výsledek nejistý. Prognózy vývoje trhu ale nedávají příliš na vybranou, zda ano či ne. Bez marketingového přístupu se v HR, a zejména náboru, dnes již neobejdeme.