Úspěšnost náboru v číslech a co je za nimi

(Petr Šrámek, HR Management, 22. 9. 2008)


Proč si na některé pracovní nabídky na internetu lidé kliknou, a na jiné ne? A když si kliknou, proč na některé i odpovědí, zatímco na jiné nereagují? Hledat odpovědi na tyhle otázky není zbytečné. Naopak, je to cesta, jak sledovat úspěšnost náboru.

Do systému LMC se sbíhají data z velké části pracovního trhu, a proto jejich zkoumání může být zajímavé nejen pro samotné manažery LMC, ale i pro personalisty ve firmách, které na stránkách Jobs.cz nebo Prace.cz inzerují. Ostře sledovaná čísla v náboru jsou tři: průměrný počet shlédnutí jednoho inzerátu, průměrný počet odpovědí na jeden inzerát a konverzní poměr – počet shlédnutí nabídky na jednu odpověď vyjádřený v procentech.

JAK INTERPRETOVAT ČÍSLA O REAKCÍCH NA INZERCI

Tato čísla podléhají různým změnám, souvisejícím mimo jiné s tím, jaké náborové strategie firmy použijí. Zaměřili jsme se na pět společností, které u pracovní inzerce na našich portálech zaznamenaly velký nárůst alespoň jednoho z daných indikátorů.

Ve vztahu ke zmíněným indikátorům mohou v zásadě nastat tři situace:

1/ Rostou počty shlédnutí inzerátů i počty odpovědí. Neboli roste okruh lidí, které firemní pracovní nabídka zaujala i přiměla k reakci.

2/ Roste počet shlédnutí inzerátů, ale neroste počet odpovědí. Firma uchazeče o zaměstnání něčím zaujala, ale ne dost na to, aby se o zaměstnání nakonec ucházeli. Obrazně řečeno, zákazník přišel do obchodu, ale nakonec nenakoupil.

3/ Počet shlédnutí neroste, ale roste počet odpovědí. Firmě se pravděpodobně lépe podařilo zacílit svůj inzerát.

Soudě podle tabulky, Škoda Praha zřejmě dokázala oslovit právě ty uchazeče, které potřebuje. Proto sice počet shlédnutí její inzerce poklesl, ale počet odpovědí, a díky tomu i konverzní poměr vzrostl. Pro firmu to znamená, že na stejný nebo vyšší počet kandidátů může vynakládat méně peněz a ušetřené prostředky vkládat do jiných aktivit spojených s náborem.

Podobný případ je i společnost Fukijoki Czech. Těm se podařilo zvýšit počet odpovědí více než dvojnásobně, o polovinu vylepšit konverzní poměr a dokonce posílit i počty shlédnutí inzerce.
Důvodem mohou být lepší zacílení inzerce, přitažlivější a přesnější formulace inzerátů nebo doplňkové náborové aktivity, které firmu lépe představují cílové skupině uchazečů.

Hella Autotechnik se do náboru opřela plnou silou a podařilo se jí v době stagnace celého trhu rozšířit jak skupinu uchazečů, kteří se zajímají o její volné pozice, tak i počet odeslaných CV. Nelze předpokládat náhodu, ale spíš cílené a úspěchem korunované úsilí firmy zlepšit své postavení na pracovním trhu.

Podobných výsledků dosáhly i další tři v tabulce uvedené firmy. Výrazně navýšily počty shlédnutí svých nabídek volných míst. Nepodařilo se jim už ale dosáhnout zvýšení počtu zaslaných životopisů.
Za nárůstem počtu kliknutí může být rovněž příznivá publicita. To může být případ společnosti Zetor, který se v posledních letech stabilizoval a médii proběhly zprávy o jeho ekonomických úspěších.

BUDUJTE ZNAČKU OD ZÁKLADŮ, NE OD STŘECHY

Už poměrně mnoho firem, ale i jiných organizací, popustilo uzdu své fantazii a zavedlo do náboru reklamu: barevné inzeráty, internetové bannery a jiné reklamní upoutávky, kterými se na sebe snaží upozornit. Personální marketing ale znamená daleko víc. Začíná přímo u dobré nabídky. Bez ní je sebelepší reklama jen nafouknutá bublina, která brzy praskne. A co dělá z nabídky dobrou nabídku? Pro všechny uchazeče bez výjimky je to určitě plat, ale pak se může motivace silně lišit. Pro zaměstnance nižší a střední kvalifikace může být důležitým faktorem motivace stabilita firmy. To, že tady bude ještě za pět, deset let. Velkou část hodnoty značky zaměstnavatele tvoří férové chování firmy k zaměstnancům, ale i k uchazečům o zaměstnání. Zdrojem nejlepší a nejlevnější reklamy jsou spokojení zaměstnanci.
Ti nespokojení zas ohniskem zdrcující kritiky, která se šíří jako blesk. Proto by měl být dokonalý servis při výběrovém řízení samozřejmou součástí náborové strategie.

Roli při posuzování pracovní nabídky hraje samozřejmě i náplň a prestiž práce a také pověst zaměstnavatele. Z tohoto pohledu je třeba vnímat i sponzorské nebo CSR aktivity firem. Patří mezi faktory ovlivňující nábor. Důležité je i mít dobrý přehled o trhu práce. Zbytečné úsilí v náboru si ušetří firmy, když uvolní své zúžené utkvělé představy o tom, kdo je ideální kandidát. Usilovat například jen o „mladé, dynamické“ uchazeče je z dnešního pohledu konzervativní a překonaný pohled na věc.

ZKUŠENOSTI Z PERSONÁLNÍHO MARKETINGU
Čísla nám leccos napovědí, ale pro recepty musíme za výše zmíněnými firmami přímo do kuchyně.

HANA PITNEROVÁ,
PERSONÁLNÍ MANAŽERKA, HELLA AUTOTECHNIK, MOHELNICE

„Sbíráme plody několikaleté práce. Na jobs.cz jsme viditelní již více jak dva roky, využíváme různé druhy zvýraznění. I proto se naše značka začíná dostávat do povědomí návštěvníků portálu. Firma má taky dobré jméno v regionu. Na Dni otevřených dveří jsme posbírali sedm set vyplněných anketních lístků, z nichž jsme se dozvěděli, že lidé oceňují naše dobré platové podmínky a stabilitu. Tím, že dále zvyšujeme objem výroby, rozšiřujeme kapacitu vývojového oddělení a budujeme centrum sdílených služeb, vysíláme současně signál, že zůstaneme na svém místě a nebudeme se přesouvat dále na východ. Pro mnoho lidí jsou pracovní vyhlídky důležité a zakotvená firma jim dává pocit jistoty. To je jistě jeden z důvodů, proč se každoročně umisťujeme na předních místech v soutěži „Zaměstnavatel regionu“. Hella hodně komunikuje i se studenty. Účastníme se všech moravských pracovních veletrhů a aktivně spolupracujeme s několika vysokými a středními školami. Celkem se nám tedy daří, ale své úspěchy zatím nijak neměříme. Brání nám v tom velká vytíženost personálního oddělení, které má pouze tři zaměstnance, ale obstarává agendu pro 1800 lidí.“

EVA POLCAROVÁ,
PERSONALISTKA, ROBERT BOSCH, ČESKÉ BUDĚJOVICE

„Máme velký zájem o cílovou skupinu mladých vzdělaných techniků. Jsme přítomní na všech pracovních veletrzích, které se na ně zaměřují, včetně Měsíce absolventů on-line na jobs.cz. Hledáme k nim cestu i na univerzitní půdě. Letos jsme prohloubili spolupráci s IAESTE, studentskou organizací sdružující studenty technických škol, a rozšířili jsme ji i na Slovensko. V budoucnu chceme dále rozvíjet vztahy s jednotlivými univerzitními katedrami i zástupci vysokých škol. Plánujeme i cykly odborných přednášek. Za součást personálního marketingu považujeme i to, že v regionu podporujeme různé sportovní a kulturní akce. Už čtyřikrát jsme získali titul„Zaměstnavatele regionu“ a letos i 3.místo jako„Zaměstnavatel roku.“ Náborovému marketingu přikládáme stále větší význam . Úspěšnost našich aktivit a kampaní na jobs.cz vyhodnocujeme pomocí dostupných indikátorů – sledujeme počet shlédnutí i odezvu na inzeráty v poměru k vložené investici. Posuzujeme také kvalitu kandidátů. Chceme dosáhnout ještě lepšího zacílení našich nabídek, aby nás oslovovali jen ti nejlepší.“