Jak v LMC řídíme marketing pro 8 produktů

Nahlédněte pod pokličku toho, jak v LMC děláme marketing. Všechny naše značky, ať už Teamio, Jobs.cz nebo Prace.cz se bez něj neobejdou a každá potřebuje jiný přístup. Prošli jsme si v tomto ohledu dlouhou cestou a zkoušeli různé způsoby, jak marketing řídit. Třeba vám náš příklad ušetří zkoušení slepých uliček.

⇑ Interní marketingová agentura LMC. Zleva: Dominik, Hanka, Lukáš, Pavel, Jana, Thomato, produktový marketér Kuba a Pavlína.

Marketing a byznys patří k sobě

„Náš marketingový tým nám vůbec nerozumí. Náš marketingový tým nám nedodává, co potřebujeme.“

„Ten byznys nám nikdy nic neřekne. Děláme jen reklamu na hotový produkt, místo abychom ho pomohli zlepšit už od začátku.

Když jsme přemýšleli, jak budeme řídit marketing našich značek, přesně takovým nekonstruktivním třenicím jsme se chtěli vyhnout. Inspirovali jsme se proto vztahem klient – dodavatel z tradičního marketingového byznysu a vytvořili interní marketingovou agenturu.

Daleká cesta za interní agenturou

Než jsme ji však založili, vedla k tomu nelehká cesta:

  • Měli jsme klasické marketingové oddělení. Zdálo by se, že má svým pojetím blízko k interní agentuře, ale ve výsledku tomu tak není. Zažívali jsme si tradiční bolesti, že produkt a marketing se řešily samostatně ve dvou různých týmech. Produkt nerozuměl marketingu, neuměl ho úkolovat a neuměl efektivně čerpat jeho kapacity. A marketing nebyl tak efektivní, protože mu chybělo napojení na byznys strategii.
  • Vytvořili jsme pozice produkt marketing specialistů. V lepším propojení byznysu s marketingem jsme viděli velkou příležitost. Vyčlenili jsme proto jednoho „markeťáka“ pro každý produktový tým (Teamio, Jobs.cz, Prace.cz a další). Sice to pomohlo v lepším propojení obou světů, ale objevily se zase jiné výzvy. Konkrétně se naši specialisté zahltili dílčími úkoly. Poslat newsletter, nastavit PPC kampaň, připravit bannery pro Facebook: co udělat dřív? Objem práce umožňoval dělat pořádně jednu aktivitu, ne deset současně.
  • Uvědomili jsme si, že tohle není cílový stav a zareagovali na to založením interní marketingové agentury.

Vztah klient a dodavatel

Interní agenturu jsme vytvořili na jaře 2016. V současnosti ji tvoří osm lidí. Máme u nás prakticky kompletní specializaci od kreativy (grafika, video, UI design), přes obsah, sociální média, e-mailing či výkonnostní marketing.

Interní marketingová agentura funguje stejně jako jakákoliv jiná agentura. Má svého šéfa a jednotlivé specialisty. Někteří řeší více strategii, jiní více exekuci, ale dohromady tvoří jeden funkční tým.

Interními klienty naší agentury jsou produktoví marketéři jednotlivých značek z rodiny LMC. Produktoví marketéři definují, co od interní agentury potřebují. Je to grafika pro novou webovou stránku? Jazyková korektura? Nebo nastavení reklamy na sociální sítě? Interní agentura jsou specializované ruce, které vykonají, co je potřeba.

Role externistů v marketingu

Bez pomoci odborníků zvenčí to přesto nejde. Pro interní agenturu je tedy klíčové vytvořit si portfolio externistů a dalších firem, kteří dokáží pomoci při nahromadění úkolů nebo vykrýt specializaci, kterou nejsme schopni udržovat interně na plný úvazek.

Některé úkoly je vhodné poptat u jednotlivců na volné noze. Například při hledání externích grafiků či copywriterů nám pomáhá aplikace Profinaut.

A pak jsou tu velké kampaně, třeba tříměsíční kampaň Jobs.cz běžící v televizi a visící na billboardech po celé ČR. To je takový objem práce, že bychom ho interně nezvládli a zároveň je zde obrovská odpovědnost, kterou bychom si netroufli přenést na externistu jednotlivce. Proto se obracíme na kreativní nebo online agentury, které dokáží zajistit jak dostatek kapacit, tak garantovat kvalitu.

Ukázka kampaně „s panem Ju“ na Seduo.cz:

Jak se řídí interní agentura

Interní agentura LMC v současnosti řeší desítky úkolů týdně. Ze 70 % jsou to nahodilé, obvykle obtížně plánovatelné požadavky, které je potřeba rychle zpracovat.

Pro řízení se nám velmi osvědčil transparentní přístup inspirovaný agilním vývojem. Snažíme se využívat metodu kanban a přizpůsobit ji pro marketingové potřeby.

Konkrétně to vypadá tak, že do agentury přicházejí jednotlivé úkoly. Nejtěžší část je první krok prioritizace úkolů čekajích „ve frontě“ (backlogu). Jakmile je priorita úkolu určena, je proces naopak velmi jednoduchý. Každý z týmu si vybírá úkol ze své fronty a bere vždy ten nejvíce nahoře (nejprioritnější):

V LMC pro řízení fronty úkolů používáme nástroj JIRA. Na trhu je však k dispozici bezpočet dalších nástrojů na task management, které vám v tom mohou pomoci.

Propojení s byznys strategií

Naše současná marketingová strategie je založena na vztahu klient – dodavatel. Pro interní agenturu je klientem produktový marketér, který je součástí produktového týmu a zadává požadavky na marketing.

Všichni se nyní snažíme přehoupnout ze zadávání ad-hoc úkolů více na definici potřeb a vytváření konkrétních řešení v rámci interní agentury. Klient dodává brief a dodavatel (agentura) přináší řešení. Díky tomu můžeme ke každému zadání přistupovat jako standardní agentura a nalézt s interním klientem to nejlepší řešení pro jeho potřebu a využít tak znalosti jednotlivých specialistů.

Pokud byste se rozhodli inspirovat, na závěr pro vás máme shrnutí klíčových bodů:

  • Postavit interní marketingové oddělení na stejných principech, jaké využívá standardní externí agentura (zejména vztah klient – dodavatel).
  • Mít kvalifikovaného interního klienta (například produkt marketing manažera). Jeho role je klíčová v propojení marketingu a byznysu ve firmě.
  • Transparentní řízení úkolů pomocí nástrojů pro task management a vhodných metodik (například kanban).

Dominik Zosinčuk, manažer interní marketingové agentury LMC

Mohlo by vás dále zajímat